Werbung – Funktion, rechtliche Grundlagen und künstliche Intelligenz

Werbung ist ein fester Bestandteil im Alltag der Verbraucher*innen. Sie informiert, weckt Bedürfnisse und beeinflusst Kaufentscheidungen. Werbebotschaften begegnen uns heute überall: auf Plakaten, in den sozialen Medien, in Apps oder als personalisierte Angebote direkt auf den Smartphones. In Zukunft wird Werbung noch stärker auf jeden Einzelnen zugeschnitten werden, beispielsweise durch Künstliche Intelligenz. Verbraucher*innen sollten daher wissen, wie Werbung funktioniert, welche Rechte sie haben und worauf sie achten müssen, um informiert und selbstbestimmt Entscheidungen zu treffen.

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Rechtliche Grundlagen und Verbraucherrechte

In Deutschland gibt es klare gesetzliche Regelungen, die Werbung und ihre Grenzen definieren:

1. Kennzeichnungspflicht von Werbung

Werbung muss als solche erkennbar sein. Dies ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Insbesondere in digitalen Medien wird oft versucht, Werbung in redaktionelle Inhalte einzubetten. Influencer, Blogger und Online-Plattformen sind verpflichtet, Werbung deutlich zu kennzeichnen, beispielsweise mit Hinweisen wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „gesponsert“. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich um Schleichwerbung, die unzulässig ist.

Tipp: Verbraucher*innen sollten bei Social-Media-Posts kritisch hinterfragen, ob es sich um echte Empfehlungen oder bezahlte Partnerschaften handelt.

2. Irreführende Werbung

Werbung darf keine falschen oder täuschenden Informationen enthalten. Ein Produkt, das als „100 Prozent natürlich“ beworben wird, muss tatsächlich ausschließlich natürliche Inhaltsstoffe enthalten. Werbebotschaften müssen klar und eindeutig sein.

Tipp: Prüfen Sie bei außergewöhnlichen Angeboten die Bedingungen. Hinter „Null-Prozent-Finanzierungen“ oder „Gratisangeboten“ stecken oft versteckte Kosten oder Bedingungen.

3. Rechte aus der Datenschutzgrundverordnung

Im digitalen Zeitalter ist personalisierte Werbung weit verbreitet. Unternehmen sammeln Daten, um gezielte Anzeigen zu schalten. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gibt Verbraucher*innen umfangreiche Rechte:

• Recht auf Auskunft: Verbraucher*innen können einsehen, welche Daten über sie gespeichert wurden, Art. 15 DSGVO.
• Recht auf Vergessenwerden: Nicht mehr benötigte oder unrechtmäßig gespeicherte Daten müssen gelöscht werden, Art. 17 DSGVO.
• Widerspruchsrecht: Nutzer können personalisierter Werbung widersprechen, Art. 21 DSGVO.

Tipp: Achten Sie auf die Datenschutzeinstellungen Ihrer Geräte und Plattformen. Viele Anbieter ermöglichen es, personalisierte Werbung (sogenanntes Ad-Tracking) auszuschalten oder den Umfang der Datennutzung einzuschränken.

Analog vs. Digital: Wo liegen die Unterschiede?

Analoge Werbung

Plakate, Flyer, Fernseh- und Radiowerbung sind klassische Formen der analogen Werbung. Sie erreichen ein breites Publikum, sind jedoch oft weniger zielgerichtet. Die Botschaften sind allgemein gehalten und richten sich an eine breite Zielgruppe.

Vorteil: Die Wahrnehmung ist häufig intensiver, da analoge Werbung die Aufmerksamkeit nicht mit anderen Inhalten teilen muss (z. B. beim Lesen eines Magazins).

Nachteil: Der Streuverlust ist hoch, da viele Menschen erreicht werden, die nicht zur Zielgruppe gehören.

Digitale Werbung

Digitale Werbung ist individuell zugeschnitten und häufig interaktiv. Sie reicht von Bannern auf Websites über Suchmaschinenanzeigen bis hin zu Social-Media-Kampagnen. Durch Algorithmen wird gezielt die passende Zielgruppe angesprochen.

Vorteil: Effizienz und Messbarkeit. Unternehmen können genau analysieren, wie viele Menschen auf eine Anzeige geklickt haben oder welche Verkäufe daraus resultieren.

Nachteil: Datenschutzprobleme und Manipulationsrisiken. Verbraucher*innen sehen oft nur die Produkte, die auf ihr Profil zugeschnitten sind, was die Auswahl einschränken kann.

Tipp: Nutzen Sie Werbeblocker und prüfen Sie die Einstellungen Ihrer Apps und Browser, um unerwünschte Werbung zu vermeiden.

Die Rolle der Künstlichen Intelligenz in der Werbung

Künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert die Werbewelt. Sie ermöglicht es Unternehmen, gezielte Kampagnen zu gestalten, die auf die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher*innen zugeschnitten sind:

1. Personalisierung auf einem neuen Niveau:
   KI analysiert das Nutzerverhalten in Echtzeit, erkennt Vorlieben und Interessen und spielt darauf basierende Werbung aus. Dadurch werden Anzeigen individueller und gezielter. Gleichzeitig birgt diese Entwicklung das Risiko, dass Nutzer in einer „Filterblase“ bleiben und alternative Angebote nicht wahrnehmen.
2. Automatisierung von Werbeinhalten:
   Mit KI lassen sich Anzeigen automatisiert erstellen und optimieren. Texte, Bilder und Videos werden so angepasst, dass sie die Zielgruppe bestmöglich ansprechen.
3. Vorhersage des Kundenverhaltens:
   KI kann auf Basis gesammelter Daten Prognosen über das Verhalten von Verbraucher*innen treffen. So lassen sich beispielsweise Zeitpunkte und Plattformen identifizieren, an denen Werbung besonders effektiv ist.
4. Manipulation durch emotionale Werbung:
   KI ist zunehmend in der Lage, Emotionen aus Daten wie Gesichtsausdrücken oder Textanalysen zu erkennen. Diese Informationen können genutzt werden, um emotional ansprechende Werbung zu gestalten, die gezielt Entscheidungen beeinflusst.

Auswirkungen auf Verbraucher*innen

• Positive Aspekte: KI-gestützte Werbung kann Verbraucher*innen über relevante Produkte und Dienstleistungen informieren und so den Einkaufsprozess erleichtern.
• Risiken: Der Einsatz von KI verstärkt das Problem des Datenschutzes und der Privatsphäre. Daten über Interessen, Kaufverhalten und sogar Emotionen werden gesammelt und ausgewertet. Außerdem kann die gezielte Ansprache durch KI manipulativ wirken und zu unüberlegten Käufen führen.

Tipp: Kontrollieren Sie, welche Daten Sie preisgeben, und nutzen Sie Tools wie Ad-Blocker oder Browser-Erweiterungen, um den Einfluss von KI-gesteuerter Werbung zu minimieren.

Dynamic Pricing: Preisschwankungen in Echtzeit

Dynamic Pricing, also dynamische Preisgestaltung, ist ein Geschäftsmodell, bei dem die Preise für Produkte und Dienstleistungen in Echtzeit angepasst werden. Dies geschieht oft durch Algorithmen, die verschiedene Faktoren berücksichtigen, wie Angebot und Nachfrage, Wochentage, Uhrzeiten, oder das Kaufverhalten einzelner Verbraucher*innen. Besonders im Online-Handel und bei Dienstleistungen wie Flug- und Hotelbuchungen ist diese Praxis weit verbreitet.

• Chancen: Verbraucher*innen können von Sonderangeboten profitieren, insbesondere, wenn sie flexibel sind und Preise vergleichen.
• Herausforderungen: Die Transparenz leidet, da die Preise für verschiedene Nutzer*innen unterschiedlich ausfallen können. Auch kurzfristige Preisschwankungen erschweren es,  den "richtigen" Zeitpunkt für den Kauf zu finden.

Tipp: Nutzen Sie Vergleichsportale und löschen Sie regelmäßig Ihre Cookies oder surfen Sie im Inkognito-Modus, um personalisierte Preisanpassungen zu minimieren.

Fazit: Selbstbewusst und informiert mit Werbung umgehen

Werbung ist Teil unseres Alltags. Als Verbraucher*in haben Sie Rechte und Möglichkeiten, sich vor unerwünschter Beeinflussung zu schützen. Dynamic Pricing und KI-basierte Werbung bieten sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Achten Sie darauf, Werbung kritisch zu hinterfragen, nutzen Sie Ihre Rechte im Hinblick auf den Datenschutz und lassen Sie sich nicht zu unüberlegten Käufen verleiten. Informierte Entscheidungen sind der Schlüssel, um im Dschungel der Werbebotschaften den Überblick zu behalten. Der VerbraucherService Bayern steht Ihnen bei Fragen oder Problemen gerne beratend zur Seite.

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Weiterführende Informationen

[1] Geschichte der Werbung – Die prägenden Stationen der Werbegeschichte - Pixelwerker (zuletzt aufgerufen am 10.12.2024)

[2] Was ist Werbung? Definition & umfassender Leitfaden (zuletzt aufgerufen am 17.01.2025)

[3] KI im Marketing | McKinsey (zuletzt aufgerufen am 10.12.2024)

[4] Dynamic Pricing [WiWiEn] (zuletzt aufgerufen am 12.12.2024)