Verbraucherrecht

11.03.2021

Wie funktioniert Influencer-Werbung?

Influencer-Werbung beschreibt eine Marketing-Strategie, die die Reichweite von Influencern nutzt, um ein Produkt oder Unternehmen an ein größeres, jüngeres Publikum in den sozialen Netzwerken zu vermarkten. Viele Influencer widmen sich den Schwerpunkten Mode, Wellness und Beauty, aber es gibt sie auch für zahlreiche andere Themen. Wie funktioniert Influencer-Werbung im Detail und wie stark werden Verbraucher*innen beeinflusst.

Wie funktioniert Influencer-Werbung?
Foto: © Daxiao Productions - stock.adobe.com

Was sind Influencer?

Der Begriff Influencer stammt vom englischen Wort „influence“ ab, was im Deutschen „Einfluss“ oder „beeinflussen“ bedeutet. Influencer sind Personen, die viele Follower (Personen, die ihnen im Internet folgen) haben, welche ihren Empfehlungen vertrauen und auf ihre Meinung hören. Ganz wichtig ist die Sympathie für den Influencer. Dies ist vor allem bei jungen Zielgruppen ein Grund, einem Influencer zu folgen. Follower suchen nach Vorbildern und sozialen Kontakten.

Die einflussreichsten Influencer haben es geschafft, sich selbst als Marke zu positionieren und damit ihre Reichweite deutlich zu steigern. Influencern geht es neben der Reichweite auch um die Reputation bzw. das Ansehen, denn nur eine Kombination aus beidem sichert die Chance auf dauerhafte finanzielle Einnahmen. Influencer benötigen eine hohe Glaubwürdigkeit und sehen sich als Meinungsführer innerhalb ihrer Community.

Am aktivsten wird Influencer-Werbung in den USA, Südkorea und in England betrieben. Am meisten werden dabei die Social Media-Kanäle Instagram, Facebook und YouTube genutzt (Quelle: online marketing.de).

Warum gibt es Influencer-Marketing?

  • Influencer-Marketing bietet Unternehmen eine gute Möglichkeit, mit einer jungen Zielgruppe in Kontakt zu kommen.
  • Immer mehr Influencer bieten ihre Dienste an und lassen diese Werbemöglichkeit zunehmend attraktiv wirken.
  • Influencer- Marketing ist eine Werbestrategie, die eher unterschwellig und in der Regel nicht zu offensichtlich Produkte anpreist.

Wie funktioniert Influencer-Marketing?

Influencer bauen zu Ihren Followern ein Vertrauensverhältnis auf. Dieses ist die Basis für ihre Werbung. Für die Follower ist der Influencer wie ein guter Freund, dem man vertraut, obwohl man sich nicht persönlich kennt. Dies erreichen Influencer durch Authentizität, regelmäßige und zeitnahe Kommunikation und zahlreiche Informationen zu ihrem persönlichen Leben.

Influencer in Deutschland

Im Rahmen der Studie „State of Influencer Marketing in Germany 2020“ untersuchte Hypeauditor - ein Analysetool für Instagram und YouTube - den deutschen Markt für Instagram-Influencer anhand von 140.000 Profilen (Quelle: Autor Jens T. Möller in Analyst vom 3.April 2020). Dabei zeigte sich, dass den deutschen Markt mit 43 Prozent sogenannte Micro-Influencer, also Influencern mit 5.000 bis 20.000 Followern, dominieren. Mit 35 Prozent folgen Influencer mit 1.000 bis 5.000 Followern. In Deutschland gibt es nur sehr wenige Influencer mit Followern über 1. Million, es sind nur 0,16 Prozent.

Laut dieser Studie ist das Geschlecht der Influencer ausgeglichen. 50,51 Influencer sind weiblich und 49,49 sind männlich. 

Weibliche Influencer sind hauptsächlich in der Altersgruppe zwischen 18 und 24 Jahren zu finden, während die Altersgruppe der männlichen Influencer zwischen 25 bis 34 Jahren alt sind. Die häufigste Kategorie ist Lifestyle mit 24 Prozent, gefolgt von Beauty & Fashion mit 19 Prozent und Fitness & Yoga mit sieben Prozent.

Laut der Studie verdient der deutsche Influencer, zwischen 27 und 344 Euro für einen Post auf Instagram.

Wie verdienen Influencer ihr Geld?

Um Geld in sozialen Netzwerken zu verdienen, muss man dort sehr präsent sein und mindestens 1000 Follower haben oder mehr als 4000 Stunden Wiedergabezeit in den letzten zwölf Monaten (Quelle: „Wie verdienen Influencer Geld und wieso?“ andysparkles.de). Durch das Sammeln von Likes und Fans sowie das Platzieren von Produktwerbungen und der Verlinkung zum Produkt (Affiliate Marketing) oder Nennen konkreter Produkt-Rabattcodes, erhalten Influencer Provisionen, anfangs auch kostenfreie Produkte oder Dienstleistungen, für die sie werben. Über You-Tube erhalten Influencer durch das Abspielen von Werbespots vor ihrem Video pro Klick einen bestimmten Betrag.

Erfolgreiche Influencer vermarkten auch ihre eigenen Produkte oder ihre Person.
Das funktioniert, da Influencer-Werbung persönlich, emotional, nah am Kunden und sehr günstig im Vergleich zu teuren Werbeanzeigen ist. Das Mediennutzungsverhalten hat sich gerade bei jungen Kunden von klassischen Kanälen wie Printmedien, Fernsehen oder Internetwerbung hin zu den sozialen Medien entwickelt.

Kennzeichnung von Werbung und privaten Inhalten/ rechtliche Vorgaben

Aus rechtlicher Sicht ist das relevanteste Thema bei Influencer-Marketing die Frage nach der Definition von Werbung und der Einhaltung der einschlägigen werberechtlichen Vorgaben. Schwierigkeiten bereitet dabei in der Praxis vor allem die Abgrenzung zwischen werblichen Inhalten auf der einen und privaten Inhalten auf der anderen Seite.

Der Maßstab, welche Vorgaben zu beachten sind, ist der werberechtliche Trennungsgrundsatz. Dieser ist aufgeteilt in ein Kennzeichnungsgebot und ein Trennungsgebot. Daraus resultiert, dass redaktionelle und werbliche Inhalte stets erkennbar voneinander zu trennen und die werblichen Inhalte auch als Werbung zu kennzeichnen sind. Der Adressat sollte auf den ersten Blick erkennen, ob es sich um Werbung handelt oder nicht.

Besonders vorsichtig sollten Influencer sein, die als Hauptzielgruppe Kinder haben, denn dort gelten verschärfte Regelungen. Eine unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern dazu zu veranlassen, ist stets verboten.

Neue Regeln für Influencer-Werbung

Ein neues Gesetz zum Verbraucherrecht beinhaltet auch eine Klarstellung für Werbung von Influencer und Blogger.

Am 20. Januar 2021 hat das Bundeskabinett den Entwurf des Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht beschlossen. Dieser Entwurf stellt auch die Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation klar und legt fest, in welchen Fällen diese gekennzeichnet werden muss. Er soll einen sicheren Rechtsrahmen für entgeltliche Empfehlungen im Internet durch Blogger und Influencer schaffen.

Influencer sollen in Zukunft nur Beiträge als Anzeige kennzeichnen müssen, für die sie Geld oder eine vergleichbare Gegenleistung erhalten. Gegenleistungen sind zum Beispiel Provisionen, Produkte, die von einem fremden Unternehmen zugesandt wurden und die die Influencer nutzen oder behalten dürfen, sowie Pressereisen, Stellung von Ausrüstungen oder Kostenübernahmen.  In der aktuellen Kabinettsversion sind dann die Influencer in der Beweislast. Im Zweifel müssen sie glaubhaft machen, dass sie keine Gegenleistung erhalten haben. Der Gesetzentwurf wird noch im Bundestag beraten und soll am 28. Mai 2022 in Kraft treten.
 

Wenn Influencer authentisch wären

Wie Verbraucher durch Influencer*innen beeinflusst werden - sehen Sie hierzu auch unsere Videos zum Thema

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